谷歌adwords竞价排名冲击第一

2010年8月7日 由 admin 留言 »

在SEO领域中,没有人能保证获得关键词排名第一(当然,除部分“不法”的SEO公司会乱保证),因为你没有办法影响竞争对手的运作。在SEM领域中,这却是顺理成章的事情,特别是百度臭了大街的竞价排名,新闻就是最好的注解—只要你肯出钱,总能排到第一位的。
搜索广告中排名第一,通常意味着获得最高的CTR,最大的点击量(不是展现量),也可能同时意味着最大的转化量,所以每个广告商都应该喜欢排名第一才对。但在实战中,我们不可能总是追求排名第一,因为排名第一的ROI也许不能满足我们的需求。ROI是投资回报率,回报方面,一般而言排名第一的收入应该是最高的,因为转化量最大。第一位的ROI不佳,通常是因为排名第一的投资成本过高。泛泛而论,如果我们采纳不同排名的转化率相对稳定的意见,那么点击量增加不造成ROI恶化,因为转化量也同步增加了;造成ROI恶化的主因是在排名第一是需要支付更高的CPC。
问题来了:如果排名第一时支付的实际CPC是能保证赢利的,那么任何广告商都没有理由选择排名第二,为啥不去争取排名第一呢?因为在第一位比第二位支付更高的CPC是对同一个广告商而言的。在市场竞争环境中,有可能排名第一的广告实际支付CPC并不比排名第二的高。之所以形成这种情况,是因为简单的竞价排名已经不再是搜索引擎的主要广告投放手段,用户体验和广告收入之间存在直接关系,所以搜索引擎不得不花大力气来平衡用户体验和短期收入之间的关系。换句话说,搜索引擎的质量得分系统使得某广告商在竞争第一位排名时不需要付出比另外一个广告商更高的CPC,这也就是排名第一战术得以存在的基础。
用Google AdWords上的虚拟案例来说明一下这一点。我们都知道Google AdWords中决定排名顺序的是Ad Rank, Ad Rank=最高CPC*Quality Score。

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